前有“万能”淘宝造物节,后有“品质”天猫双十一狂欢节,迎来9周年的聚划算也终于在99大促时确立了“神奇”的新定位。此前,皓哥就分析过,这不只是一场大促的主题,更是其向C端全新的一次品牌心智声明,希望用户在聚划算购物时感受到前所未有的惊奇与乐趣。

一般来说,很多电商平台在周年庆多是仅仅推出一些打折促销,虽然只要让利力度足够,也会起到简单粗暴的效果。但从消费者的角度看,这却多少有些不够尽兴。尤其是像聚划算这样9年来积累了亿级用户的平台而言,让大家真正欢聚到一起才是关键。

在直播平台“喷井式”拔地而起之时,小红书、蘑菇街、聚美优品等优质电商都纷纷开启了电商+直播的模式,企图利用场景化来导流量,开拓渠道,从而实现变现。而在“全民直播,人人网红”的大趋势下,如何打造优质的内容、推出全新的玩法在直播浪潮中脱颖而出,是每个电商面临的巨大难题。

阿里向来惯于搭建生态,当顶层架构形成,不仅能帮助平台构建多元发展的全局性业务支撑能力,也可激发生态内参与者的主观能动性,协同作战,共谋发展。

从聚划算99欢聚盛典的玩法上,我们正是看到了其对用户的诚意。从9月1日到9月9日,用户在聚划算|天猫99欢聚盛典,只要邀请3个人为助力,助力人满即可参与活动,并有机会抽中三亚€€亚特兰蒂斯旗舰店提供的9个免费入住海底套房名额。而除了神奇海底套房外,让你在空中自由飞翔的“神奇飞行礼”、随意修改商品价格的“神奇改价笔”、全国豪房免费住的“神奇房子”……,可以说,这一系列有故事的“神奇商品”,让聚划算为亿万用户带来了极大地惊喜,也将聚划算与“神奇”属性紧密地绑定在了一起。

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这间机构相比于一些传统的4A广告公司和一些新媒体营销公司,其很显著的一点是,弥补了商业咨询公司所缺乏的实战经验,完善广告传播公司欠缺的商业判断。从聚划算99欢聚盛典的一系列“神奇”创意,我们其实已然感受到了这家公司的能力。而选择与ONENINE合作打造“神奇”新心智的首次传播,也看出聚划算的自我超越,是聚划算希望和新晋热店一起成长,也是聚划算愿意去尝试新鲜事物,与“新物种”一起打造新零售时代的更新物种。

本次盛典,聚划算打造出一个长达10天、全天不间断、前所未有的直播矩阵,先以故事性、娱乐性的方式演绎品牌故事,再以快乐购购物专家+知名网红“1+1大V组合”的形式为消费者种草,最后以商家现身让利的方式,全方位无死角地影响消费者做出购买决策,产生消费行为。

头部电商平台为争抢用户接连创造了“双11”、“618”等狂欢购物节,但是仍然免不了被新玩家携玩法偷袭成功。小红书、什么值得买等内容电商瞄准市场缝隙出击,都想尽可能的瓜分流量。一刻不放松,一刻不停下的阿里当然得不断探索导流的营销新玩法,而聚划算作为天猫营销的利刃,势必要看透市场与消费者,确立创新定位才能致胜。

释放“神奇”势能

9月1日-9月10日,聚划算联合芒果台快乐购共同打造一年一度的购物狂欢“99欢聚盛典”,本次盛典聚划算重新布局视频购,推出“小聚视频购”,联合商家打造话题产品,通过有吸引力的内容,快速帮助消费者进行购买决策,挖掘消费者潜在的消费需求。

故事化的神奇产品与创意视频又可从情感角度吸引消费者,借助人格化的IP帮助品牌与消费者进行更深入的情感沟通,建立更紧密的连接,让品牌更加立体。用温度和情感,抢占用户心智,从而强化聚划算的“神奇”定位。

作为聚划算的新心智定位,“神奇”成了9周年99欢聚盛典的核心关键词。而盛典作为聚划算“神奇”的开始,如何向用户传播这一“神奇”,如何凝聚内外部力量ALL
IN神奇的首次传播,就变得很重要。

聚划算,从营销工具平台升级蜕变为商家及品牌的整合营销平台,其平台的属性和数据优势在目前中国市场很难找到可以抗衡的平台。而天生自带芒果基因的快乐购,以爆款商品开发为核心,拥有湖南广电的优秀电视制作能力,牢牢占据无法复制的内容端优势。

名人+脑洞极致推广,会讲故事的商品激发购买欲望。

在99欢聚盛典中,聚划算就跳出简单的促销打折范畴,从神奇好物、神奇体验、神奇观感等高度上进行落地。其中,4支神奇商品视频,用生活中看似不会发生,但却真实发生的神奇事件,带出99欢聚盛典的“超神”商品。而商家联合海报,则是聚划算携手优质合作伙伴,一起为9周年的神奇造势,众多尖货围绕“9”字,齐聚于神奇的聚划算。明星齐聚视频,则是联合众多明星一起与用户在欢聚盛典期间打开神奇世界的大门。还可圈点的是,聚划算还推出了大使视频,让全世界的神奇好物都汇聚于此,让用户听到世界各地的神奇大使们怎么说。

9月9日当天,99聚划算“超级购物台”直播共计获得538万人观看,1200万点赞,平均观看时长3分钟,是pgc节目平均时长3倍的骄人成绩。

消费升级的大趋势下,聚划算将在品质与购物体验中带来双重惊喜。

而聚划算还将怎么玩?这其中可以说是充满各种想象空间的。从提供高性价比的商品到提供品牌商品,从聚“划算”到聚“玩”到聚“神奇”,可以说聚划算有很多裂变、创新的可能。而从刚刚落幕的聚划算9周年99欢聚盛典上,我们则能找到更清晰的答案€€€€神奇。

近两年,随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透,“跨界营销”已经成为一种营销新趋势。本次99欢聚盛典,聚划算携手快乐购,两大拥有爆款基因的超级大IP,成功完成1+1>2的营销效果,为大家带来了全新的“神奇”体验。

1、小聚视频购物:强互动引流,内容电商助力销量暴增。

这里有必要看一下ONENINE,其实其也是所在领域的“新物种”。作为一家新型的营销解决方案提供商,ONENINE聚集了一群经验丰富的跨界精英,旨在为从0到1产品和商业模式创新的潜在独角兽企业提供营销孵化,实现生意从1到9的跨越。

同时,聚划算还打破了消费者心中大促就是“打折促销”这种倍感疲态的想法认知,以随意修改商品价格的“神奇改价笔”、全国豪房免费住的“神奇房子”这类神奇商品作为盛典的吸睛之笔,为大众带来极大地惊喜,也将聚划算与“神奇”属性紧密地绑定在了一起。

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俗话说金九银十。每年9月都是电商大促的一个预热期,为接下来的双十一做准备和“彩排”。而作为类似天猫双11力度的大促活动,99欢聚盛典,是聚划算每年一次的年度促销活动。这一定调,可以说让聚划算的亿万用户都在期待99欢聚盛典的到来。尤其是在9月9日这一天,无疑是属于聚划算和它亿万用户共同的节日。

本次盛典,聚划算就邀请了不同领域、不同特色的网红和专家,以自身自带流量的特性和kol的特性,吸引了一大批年轻消费者,为他们进行了种草、拔草。同时,还在弹幕中实时为消费者解决了商品之外的疑惑和痛点。比如,在售卖薇诺娜药妆护肤品时,邀请的专家就为大家解决了“什么是敏感肌”“敏感肌的雷区”等问题。在既定的直播场景下,通过观看者的直观评论感受,自然而然地进行产品展示与品牌推介,以真实、立体、优质的体验和消费者参与感,建立起平台与用户之间的共鸣,从而带动直播内容的发酵、商品的销量。

3、定制会场:大数据选货,解决C、B两端痛点。

厉害了“神奇”,新心智的首次传播

同时,此次合作的成功也让人看到了未来台网联动的更多可能性:将商品供应链和内容供应链整合为产业链条,深挖并满足用户需求,形成以消费者为核心的多方共赢的零售生态圈。让小聚视频购不仅是一次大促的视频导购IP,更可能成为常态化,让互动从单屏到更多元化,与全国覆盖的电视打通,联合大屏小屏打造大事件性直播,未尝不是一种可能。

6大商品都是从用户的梦想故事中精心选取出的,其中4种还配以脑洞极大的视频推广。这种故事化的商品,会让功能属性弱化,刺激用户的精神需求。如此利用温度和情感抢占用户心智的方法,更能感染并调动消费者的参与感。

在上述神奇商品、神奇视频、神奇观感、神奇体验背后,其实有聚划算资源整合和外力加持的看点。其中,聚划算就联合上海独立创意整合代理商ONENINE19,为聚划算9周年这个重要的日子,定制了这一波创意方案,从商品、内容、玩法、和实打实的消费者福利,都围绕“就这么神奇”的主题层层展开。完成了新心智“神奇”的首次传播,为以后的营销打下基础。

三、洞察用户需求,建立场景化下消费者与品牌之间的共鸣

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时间过得很快,转眼间,聚划算已经9年了。这过去的9年,可以说是中国电商高速发展的9年,而阿里在淘宝、天猫之外,还能成功孵化出以差异化制胜市场的聚划算,可以说实属不易。在9年前,聚划算可以说是电商界的“新物种”,从最初的主打“划算”,到之后的引入品牌团等,聚划算9年裂变成长,让我们看到的是,电商可以这么玩!

此次聚划算和快乐购的强强联手,将“小聚视频购物”成功打造成了内容营销新矩阵,它不仅仅是一次购物狂欢节,还是一次从消费升级到销售升级的转变,更是一场集转化性、故事性、娱乐性、传播性于一身的超级直播盛典。

不论是线上线下结合、内容电商还是大数据选品,可以看到聚划算在不同维度的玩法创新。每一个举动背后,都蕴藏了团队对用户心理、营销玩法的精通。聚划算的用户多以90后为主,存在好奇心强等共性,聚划算精准洞察受众属性,结合最受这一群体欢迎的短视频、直播、娃娃机等线上、线下工具,实现聚众为乐的互动狂欢,传达出其“神奇”的品牌形象。

可以说,对聚划算而言,其是通过9周年的契机,实现了自身定位的涣新和升级。从尖货平台到神奇平台,从商品到神奇,这个过程,可以看作是聚划算的蝶变。何为神奇?简言之就是,“超越想象,说出来可能令人难以置信,但在现实中又真实存在。”我们从中可以看到两个方面的想象空间,一是,神奇与商品、品牌的化学反应,通过从尖货到神奇商品到盛典之后将神奇商品进行常态化,用户在聚划算上将获得更多的神奇购物体验,而这个过程中,无疑就相当于聚划算与品牌厂商、用户之间构建了一个新的连接维度,从神奇的高度落地神奇的商品和体验。

当聚划算强大的站内优质流量链路和流量反哺配合,加上快乐购优秀内容矩阵的入驻,保证了品牌的信息以最高配置对消费者全面输出,同时增强有效地沟通,以优质内容让消费者对品牌产生共鸣或好感,提升营销的转化率,最终成功打造出无数款数据惊艳的爆款商品。

众多明星进行口播宣传

整体来看,99欢聚盛典可以看做是聚划算的一次“大阅兵”,也是拉开了下一个9年的创新序幕。聚划算9周年,可以说是从“划算”到“神奇”的“极聚”之路。仅以最近一个月的动作来看,无论是汇聚香港从一枚港式月饼打开港味中秋、打造消费者极致体验将大闸蟹卖出新高度,抑或是汇聚“白酒金三角”助力川黔酒文化产业化与国际化,聚划算的“极聚”生态和“神奇”心智其实一直在路上。

二、打破同质化,多种模式打造“新零售直播”范本

小聚视频购物

神奇,可谓是99欢聚盛典的最大猛料。作为提供尖货的平台,聚划算也正式开始提供“神奇”。这种神奇,表面上看,是如上文所述的一系列神奇商品、神奇活动构成。这些商品和活动也的确让用户感受到了神奇。但是,这并不是聚划算打造神奇的全部。

过去,市场的消费主体是70后,而随着时代的发展,已被80后、90后,甚至00后所取代,不同的消费群体导致消费观念也随之发生了改变。薄利多销、物美价廉等消费观念已经被颠覆,消费者对产品的品质和服务有了更高的需求,愈加追求商品的附加属性。

原标题:前有618、后有双11,看聚划算如何凭“神奇”在购物节c位出道?

另一方面,在阿里新零售的大布局之下,聚划算也自然是要参与进来。这里值得探讨的一点就是,以神奇为新心智定位的聚划算,正在从9年前的尖货电商“新物种”向神奇加身的零售“新物种”进阶,神奇背后,则是不设限、打破边界的探索和实践,这让聚划算的想象空间也变得更大。

强强联手,开启销售升级新生态

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开放的创意产出形式,深入人心的内容投放,强大的数据流量,此次99欢聚盛典最大程度地规避了传统合作模式下可能存在的创意固化的情况,构建出一个高效省力的生态圈。它除了让我们看到一场场高互动、高效性、高质量的直播外,还以短视频+图文等多重形态模式进行传播,在吸引用户、打动用户、影响用户的同时,为用户和品牌之间建立正面的联系和社交互动。

在新零售的大背景下,互联网结界不复存在,围绕“人货场”的重构成为电商发力的重点。而聚划算在这次99大促活动中,不但首次布局线下场景,还从内容电商、C2B等多个维度创新玩法,全面升级平台的趣味互动体验。

不仅如此,在阿里新零售的生态下,聚划算也在其99欢聚盛典上从线上走到了线下,包括投放在各个核心商圈商城的“神奇娃娃机”,内设精选品牌的品质好货,扫描机器上方的二维码,并分享“聚划算
| 天猫99欢聚盛典活动页面”
至微信、钉钉等,即可获得3次免费抓取神奇妙物的机会,在线下受到了众多年轻消费者的欢迎。

在新零售的驱使下,聚划算未来还将作出何种“神奇”的动作,值得期待。

聚划算这次99欢聚盛典集转化性、故事性、娱乐性、传播性于一身,不仅打通线上线下渠道,还借助大数据、直播等工具,真正完成了从消费升级到销售升级质的蜕变。

可以说,99欢聚盛典不啻为聚划算一次从商品到神奇体验的ALL
IN,带给亿万用户的除了有品味、有故事的尖货商品外,还通过一系列的活动设计,让用户参与其中,从线上到线下获得无缝的体验满足。

为了避免每天长达10小时的直播导致消费者产生疲倦,聚划算以15min一档快节奏的直播形式让消费者保持新鲜感,同时进行弹幕红包口令、百万级红包雨等活动刺激消费者的活跃度。让消费者在这种不间断直播的情况下,还实时进行购买、抢红包、关注品牌商家的动作,从而达到了多线程任务模式,在这过程中,消费者对产品及品牌进行认知,最终产生购物决策。